Интервью с Андреем Пуртовым

Андрей Пуртов: «В идеальном варианте - после конференций должны идти мастер-классы»

«7 шагов к сильному бренду». Так назвал свою презентацию на недавно прошедшем в РТСУ JamForum-е Андрей Пуртов, куратор курса «Маркетинг и бренд-менеджмент» в Британской Школе Дизайна. Однако выступление Пуртова было настолько насыщенным, охватывало такой широкий круг тем, что в итоге у него не осталось времени на интерактивную часть. А вопросов осталось много. По этой причине мы решили уточнить у Андрея Пуртова некоторые моменты его выступления и заодно узнали его мнение о самом JamForum-е.

- Вы выступаете на JAMForum-е второй год. Как Вы думаете, почему Вам не дали дольше выступить, зная то, что тема Вашей презентации очень обширна?

- На самом деле сегодня они мне дали больше времени. Но всё равно это конференция, это не театр одного актёра и нужно уважать других выступающих. Мне хочется рассказать больше, но в этом всегда есть проблема...

- Во время своего выступления Вы говорили о том, что Coca-Cola часто меняла свой слоган, подстраиваясь под рынок. А это разве не меняет саму философию бренда?

- Философия бренда Coca-Cola – это всегда удовольствие: «Enjoy Coca-Cola». Но акценты расставлялись по-разному, визуальная идентичность бренда не менялась. Допустим, форма бутылки долгое время остаётся постоянной. Но Coca-Cola понимает, что нельзя оставаться одинаковой всегда, что люди меняются, бренды меняются, поэтому она делает разные рекламные кампании, разные слоганы, при этом суть бренда – удовольствие. Напиток как удовольствие.

Слоган подстраивается под текущую ситуацию, под какие-то тренды. Когда была война – слоганы были одни, когда Coca-Cola стала официальным спонсором олимпийских игр, слоганы стали совершенно другими: про войну все забыли и начали говорить про спорт. Если будут полёты на Марс, то будут слоганы типа: «Пей Кока-Колу – налаживай контакт с внеземными цивилизациями». То есть она хочет быть современной! Но суть бренда - это по-прежнему удовольствие.

- В начале своей презентации Вы упомянули, что «инсайт» играет очень важную роль при формировании бренда. Как маркетологи могут определить, чего по-настоящему хотят массы? Как это определили Marlboro, Coca-Cola и другие компании?

- Это закрытая информация. Сложно сказать, кто как определил, но делается это с помощью опросов, интервью, т.е. надо разговаривать с большим количеством людей и сопоставлять то, что они говорят. Иногда люди сами тебя наведут на это. Они скажут, почему они выбирают то, а не это, почему они поступают так, а не иначе.

- А если ты создаёшь новый бренд? Как понять инсайты новых покупателей?

- Когда ты создаёшь новый бренд – бренд будет новым, а потребности останутся старыми. Когда создаётся, например, новый бренд сока, ты можешь опрашивать потребителей другого сока или потребителей Coca-Cola потому, что есть ограниченное количество потребностей: потребности в жилье, потребности в семье, в безопасности… Эти потребности базовые. Новые бренды создаются, новые продукты создаются, но потребности те же самые. Они их просто по-новому удовлетворяют. Раньше потребность в общении реализовывалась, допустим, с помощью писем и обычной почты, а потом с помощью телефонных звонков, а потом с помощью SMS. Эта потребность - она в общении. Потребности в SMS не существует. Messenger-ы и SMS-ы это всего лишь продукты, построенные на определённых потребностях.

- Тема интересная. Вы примете участие в следующем Jam Forum-е, чтобы глубже раскрыть её, если он, конечно, будет проводиться?

- Не знаю, может и не буду, потому что я придерживаюсь принципа ротации. Меня много раз приглашают в разные страны и города, и я считаю, что нужно дать возможность другим людям выступить. Иногда я специально отказываюсь, говорю: «Я слишком часто у Вас был, уже 2 года подряд. Дайте другим людям выступить, а меня лучше пригласите на мероприятие для 20 человек, которым что-то нужно и которых я чему-то научу, а не в большом зале». Не знаю… Точно не могу сказать. Так мне всё нравится, но больше нравится долговременное отношение с маленьким количеством людей, чем быстро выступить перед тремя сотнями людей.

Если меня пригласят на какой-нибудь модуль, скажем, в летний лагерь или кампус, в котором будет до 50 человек и предложат заниматься с ними 5 дней, то я скорее соглашусь поехать туда, чем на конференцию.

Честно говоря, для того, чтобы перелететь в другую страну, я трачу 2 дня и всё ради того, чтобы выступить 1.5 часа. Мне кажется это не очень эффективной тратой времени. И вот эти люди, они вроде бы сейчас похлопали, но я не понимаю, будут ли они что-нибудь делать или нет. А если бы мы работали с ними несколько дней, я бы понял, что я их чему-то научил.

Конференция – это немножко шоу. Здесь задача не всегда заключается в передаче знаний. Очень часто это делается для того, чтобы людей увлечь, мотивировать, некий «engagement» для того, чтобы люди начали что-то делать. Но в идеальном варианте - после конференций должны идти мастер-классы, на которых участники будут делать реальные проекты.

Я сам делал конференцию – «HiBrand», и её признали лучшей в России в 2007 году. Но сейчас уже не делаю эти конференции - я в них немножечко разочаровался, потому что выжал из них максимум.Формат моих конференций был таков:

Первый день: выступают все спикеры.

Второй день: эти же спикеры проводят практические занятия по 2-4 часа, основываясь на предыдущей лекции.

Например, к нам пришли 200 человек. Нас (спикеров – прим. Ред.) выступило 8 человек. И если, допустим, моя лекция кому-то понравилась, то он (слушатель – прим. Ред.) приходит и занимается со мной. Лекции и мастер-классы связаны. Многие люди рассказывают на конференции о чем-то, но при этом ничему не могут научить. Я могу научить, но не всегда это можно сделать в большом зале, поэтому я придумал такой формат, который увлекал бы людей короткими выступлениями за 30-40 минут. А потом 8-10 человек (спикеры – прим. Ред.) начинают соревноваться между собой. Если ты плохо выступил – к тебе просто никто не придёт, и, соответственно, ты – плохой эксперт.

Конечно, я приглашал только тех людей, которые могли проводить практические занятия. Например, если ты говоришь про дизайн, то ты должен объяснить, как его делать, провести мастер-класс для того, чтобы мы сами могли это делать, хотя бы на уровне эскизов. Если ты говоришь про рекламу, ты должен научить нас проектировать рекламную кампанию.

Я такую конференцию сделал и несколько лет её проводил, но всё равно упёрся в то, что 2 дня – всё равно очень мало. Мне нравится делать более крутые вещи. Я понял, что более крутые вещи, это уже образование в вузе в течение года, месяца, трёх месяцев, поэтому начал заниматься большими образовательными форматами, а короткими перестал. Но я перестал делать это сам, т.е. перестал сам организовывать конференции, однако приезжаю на другие конференции, но не чаще чем раз в несколько месяцев.

- Что Вы можете посоветовать организаторам таких мероприятий для повышения эффективности их работы?

- Есть лагеря в России. Конечно, плохо, что они такие политизированные, но всё равно есть молодёжные лагеря типа «Байкал-2020», “ТИМ Бирюса”. Там собираются сотни людей, перед ними более комфортно выступают эксперты на свежем воздухе, и там они делают какие-то вещи! Причём люди там живут неделю, у них есть палатки, и они делают какие-то свои проекты. Каждый день к ним приезжает новый эксперт и учит их чему-то другому. Каждый день они чему-то учатся, а через неделю у них появляется готовый бизнес-проект. К ним приходят инвесторы, смотрят и некоторым бизнес-проектам дают деньги. Так, например одна девушка из Иркутска, выиграв грант в лагере “Байкал 2020”,  открыла свою дизайн-студию, специализирующуюся на росписи стен в помещениях.

Это реально работает! В таком формате вдохновляются молодые люди, что-то делают, а потом приходят люди с деньгами, видят крутые идеи и финансируют их: «Я даю тебе 5 тысяч долларов, а ты мне даёшь, например, 10% акций своей компании. Я верю, что у тебя получиться».

И это будет уже намного интереснее, чем просто конференция.   

Навруз Каримов
Студенческий информационный центр РТСУ


Учеба в РТСУ

Абитуриенту Абитуриенту Студенту Студенту Выпускнику Выпускнику Сотруднику Сотруднику
Для людей с ограниченными возможностями

Для комфортного просмотра вы можете воспользоваться масштабированием страницы — в активном окне браузера нажмите несколько раз на клавиатуре сочетание клавиш Ctrl и + для увеличения размеров шрифта и элементов сайта до необходимого вам размера

Закрыть